部分洋奶粉两年涨价50%成本100元售价达300
发布时间:2020-09-08 00 来源: 互联网

  上周,洋奶粉雅培在香港发出调价通知,旗下1-4阶段婴幼儿奶粉涨价,涨幅为5%-10%。年初美赞臣也在香港调整了奶粉价格,最大涨幅约11%。而近来在内地销售的中外品牌奶粉也一直“涨”声不断,去年至今,奶粉涨价潮中,包括惠氏、美赞臣、雀巢、安怡、安满、澳优、雅士利等品牌奶粉均上调价格,平均涨幅为10%。乳业的涨价风一轮接一轮地刮着,虽然外资奶粉的涨价风由来已久,但是在2008年之后,这种涨价变得越来越频繁,两年内就有三次较大的集体提价行为。

  而这三次涨价有一个共同点,都是部分“洋奶粉”率先喊涨,国产奶粉跟进,并随即演变为一轮集体涨价行动。

  面对洋奶粉涨价,购买者非但未望而却步,反而问津者众,一些年轻的妈妈或通过各种手段,订购囤积洋奶粉。

  为什么这几次涨价潮都由洋奶粉挑起?影响奶粉价格的因素有哪些?奶粉厂家涨价的真正原因是什么?厂家说的成本因素是否真的靠得住?记者进行了调查。

  生产商拿成本说事儿

  “内地的洋奶粉已经涨价了,听说香港也要涨,不过还是比内地的便宜。”宝宝刚半岁的王女士对记者表示,她正托人从香港代购两箱某品牌外资奶粉回来,虽然家里已经囤了好几罐,但“现在正是宝宝吃奶粉最厉害时候,一个月四五桶是少不了的,从香港代买真要差不少钱。”

  王女士认为自己赶在了奶粉最贵的时候生宝宝,“开始的时候曾考虑吃相对便宜一点的雅士利,但现在它也涨价了。”上月末,雅士利集团宣布从4月1日起上调普通金装和阿尔法金装两种奶粉价格,平均涨幅为10%。据称涨价原因主要是原奶、白糖(5214,-6.00,-0.11%)、运输等成本价格上涨。而美赞臣、贝因美、雀巢等品牌已经开始涨价。

  东方艾格农业咨询中心提供的统计数据显示,2008年以来,经过三轮涨价潮,部分外资品牌奶粉价格上涨50%左右。

  中国乳业资深专家王丁棉对记者表示,“三聚氰胺事件”发生后到现在不到2年的时间里,洋奶粉整体的提价幅度在30%—50%。“2008年之前,市场上的洋奶粉每罐的价格集中在150元—200元,而在经历了几次提价后,现在较2008年之前,每罐奶粉至少提价30元,多的能达到70-80元。”王丁棉分析。

  每次奶粉价格的上涨,厂家给出的理由都大致相同———原材料价格的上涨导致成本增加说的是最多的。多年来,这似乎已经成为奶粉厂家对待市场的一种“外交辞令”。

  按照奶粉生产商的说法,配方、包装改进,原料来源变化,原料奶价格上涨,是终端奶粉涨价的三大理由,而这三大理由都最终指向成本提升。

  澳优乳业旗下品牌奶粉在1月时全线产品上调了价格,零售终端涨幅为12%—15%。澳优乳业执行董事兼行政总裁陈远荣对记者表示,价格上涨是迫不得已,澳优已经是乳企中涨价比较慢的,其他公司都早已涨了。

  经销商将矛头指向超市

  北京东方艾格农业咨询公司乳业分析师陈连芳认为,厂家和超市的说法只是表面原因,并不经得起推敲。“厂家经常说因成本问题涨价。但当原料奶价格下降时,奶粉的终端价格仍旧照涨不误。如去年上半年很长一段时间,原料奶的价格都是在下降的,但是仍有不少奶粉品牌在涨价。”

  “真正影响到奶粉价格的,最直接的就是供求关系,其次才是成本因素。”陈连芳说,“奶粉成本占总定价的比例并不是太高。成本不是影响奶粉价格的直接元素。”

  据陈连芳介绍,市场价300元一罐的奶粉,成本是100元。剩下的200元利润,厂商一部分用于产品品牌宣传推广的费用。“一部分分给了医护人员,这是因为妇产科的医护人员的推荐对家长们的选择有很大影响,所以外资奶粉巨头和医院系统联系都比较深;还有一部分分给经销商、代理商的返点以及商超的进场费。”

  据业内人士透露,营销成本通常占到一个奶粉企业销售额的40%-50%,奶粉利润的20个点要拿出来做活动。消费者买单的不只是奶粉,还是企业高额的促销、广告费用。

  北京供货商联盟代表、北京商业联合会理事姚文华,以前是北京三鹿奶粉一级代理商,现在代理飞鹤、秦俑、红星以及个别外资品牌奶粉。他对记者表示,奶粉的涨价,很大程度上和终端的销售环节脱离不开关系。

  “奶粉进驻超市的费用每年都在递增,品牌费、海报费、条码费、专架费种种费用越来越多,例如,去年卖100元的超市收走20元,今年要收30元,明年就收40元了,费用越来越高。奶粉的利润虽然很大,但是在原材料、水电及用工成本都水涨船高,厂家的利润经过层层剥离后,为了保证利润不受这些外在因素影响,涨价是必然的。”

  “奶粉的涨价,很大程度上将厂家和超市的矛盾转嫁到了顾客身上。”姚文华指出。

  曾是多家品牌奶粉代理商、乳业资深人士宋利清向记者介绍,渠道成本通常可以占到奶粉企业总营销成本的一半以上,通常情况下,超市一直保持倒扣15个点的利润率,有些大超市会更高。“超市每年合同费的节节攀升,是导致商品价格虚高的重要原因。”宋利清说,“这些问题是所有的奶粉厂商都必须要面对的,因为知名度高,外资大品牌会相对好一些,但交付的渠道费用也不低。”

  超市却在降价促销

  对于超市是涨价的祸首这一说法,王丁棉并不赞同,其表示,这只是经销商的托辞。“这种现象被代理商夸大了,一些小卖店、小的零售场所是没有进场费的,为什么价格也降不下来?”王丁棉反问。

  他认为,企业、经销商、行业人士各有各的说法,造成这种乱象的,就是奶粉厂家没有把产品的价格构成因素公布出来。“生产成本占多少?超市入门费占多少?等等把从原料采购到终端销售的一百几十项如果全部列出来,大家一看就清楚了。”王丁棉说。

  不过,尽管奶粉厂家“涨声”一片,但记者在终端超市卖场却发现一个怪现象———近日记者走访北京华联、家乐福发现,几大超市卖场的上架奶粉基本都在搞促销。

  在家乐福广渠门店记者看到,雀巢、美赞臣、贝因美等品牌都在举行“买就送”的促销。涨价不久的美赞臣奶粉,还有直接的现金抵扣促销。这些品牌的促销力度,甚至可以抵销其对外宣布的奶粉涨价的涨幅。北京华联西直门店里,促销的奶粉品牌也很多,雅士利、伊利、圣元、完达山、雀巢都有力度不小的买赠活动。

  奶粉不是涨价了吗?怎么促销力度还这么大?面对记者这样的质疑,现场的促销人员说,的确听说有更多的品牌参与涨价,但同时促销也在进行,且促销并非是超市行为而是“厂家自己提出的”。

  对于厂家边涨价边促销的行为,有业内人士指出,涨价也是一种促销手段,消费者一般都存在“买涨不买跌”的心理,产品涨价了,看到超市又在做促销,大部分会想着趁促销的时候多买些储备。涨价与促销的结合,会刺激销量。

  对于这一说法,奶粉厂商并不认同。“现在超市里的促销活动,主要是经销商行为,是为了在产品涨价时,让消费者有一个过渡的接受过程。”本月7日,一家刚刚在全国范围涨价的洋奶粉企业负责人说。

  对此,物美集团公关总监富宇在接受本报采访时透露,“奶粉的流通环节很多,有批发、百货、母婴、超市等不同的渠道。厂家的调价对每种销售渠道的影响程度不同、快慢也有不同。”他说,“如果有库存可以消化,有充足库存的保障,不涨价的做法可以吸引更多的人来购买,同时也会客观拉动其他商品的销售。”

  “在一般商超接到涨价通知开涨的同时,我们因为有库存的优势,可以延后一段时间,最起码不会推波助澜。”富宇说,“但等到库存消耗完了,再进货时,我们也许会涨。按照规律,物美的涨价速度一般会比整体市场的调价延后一个月左右。”

  “这是商家的策略,抓住消费者的心理,提价与促销同时进行,只不过是商家刺激销售的手段。”王丁棉说。

  洋奶粉已占领一线城市绝大部分市场

  不难发现,在每一轮的涨价之中,率先涨价的都是洋品牌。

  有业内人士对记者表示,外资品牌之间存在着或明或暗的价格同盟。事实上,早在2005年就有消息称,外资涨价“步伐整齐、口号统一”。

  对于这种说法,一位不愿具名的乳业专家表示,外资奶粉巨头是有这种默契,一起涨价,对谁都没有坏处。当原料奶价格出现上涨时,从宣传角度来讲,奶粉涨价的原因成立了,为什么不有钱大家一起赚呢?

  “外资品牌这种默契是有的,但他们的做法比较聪明,为了逃避串价的嫌疑,每次都是错开涨价,如1-2月有2家奶粉品牌涨价,其他家不涨,但7-8月份,又会有2家奶粉品牌涨价。”王丁棉指出,这样可以有效地避开价格部门监管。

  王丁棉介绍,三聚氰胺事件之前,国产奶粉还有一定话语权,而这一危机发生后,洋奶粉品牌在我国婴幼儿奶粉市场销售总额的比例提升至60%-65%,尤其是在一二线城市,洋奶粉已经占领了绝大部分市场。

  而为了巩固国内市场,近年来,外资奶粉企业的促销力度也越来越大,前段时间,甚至有知名外资奶粉品牌推出了“买一赠一”的促销活动。

  “外资企业实力雄厚,有整个全球庞大市场的支持,资金充足,在中国投入大量营销成本玩得起,但是这样做的后果,无疑会拖垮国内的企业。”陈连芳表示,国内奶粉没有这样的市场基础,不敢轻易涨价,尤其是在三聚氰胺事件后。而洋奶粉市场基础牢固,即便是涨价了,由于刚性需求的存在,也还是不愁销路。

  此外,有国内奶粉企业负责人对记者表示,国际上几大原料商控制着整个乳业市场上游。“在这方面,企业也存在无奈。”

  广东海关的统计数据显示,今年前两个月,经广东海关进口奶粉量价齐升,不仅进口量创下2007年来单月历史新高,进口均价也上涨至每吨3061美元。1至2月,私营企业经广东口岸进口奶粉8543吨,剧增2.8倍,占同期经广东口岸进口奶粉总量的61.6%。国有企业进口奶粉148吨,增长5倍。

  据广东奶业协会常务副会长陈三有分析,年初进口量大增的背后,反映了进口奶粉在我国奶制品市场上的强势地位,“基本上都是国外品牌说了算,国内企业没有话语权。”

  王丁棉表示,2008年以前中国奶粉品牌占据了七成以上的国内市场,外国奶粉品牌只占三成。但“三聚氰胺”事件成为我国奶粉行业发展的分水岭,从此中高端国产奶粉和进口奶粉市场情况占有份额“彻底颠倒过来”了。

  “奶粉行业的恢复是一个漫长的过程。”陈三有认为,在2009年外国奶粉原料(基粉)低价大量进入我国市场的时候,国产奶粉(基粉)已经失去了价格的竞争优势,如果占奶粉生产原料90%的基粉进口价上提,就会迫使国内生产企业也随之提价。

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